El 11 de octubre del 2016 pasará a la historia como el día que Samsung se dio de bruces con el peor problema técnico que han tenido jamás. Ese fatídico día la firma sur-coreana tiró la toalla y ordenó retirar por completo de producción y venta su teléfono estrella: el Samsung Note 7. ¿La razón? Los Note 7 explotan. Así de crudo, así de salvaje, así de cierto.
Lo que empezó como rumores en las redes sociales, terminó constatándose con pavor. El Note 7 se calienta tanto que estalla y hasta llega a conflagrar incendiando cualquier cosa en la cercanía. ¿Pero cómo se produjo esto? Y más importante aún para los estudiosos de la comunicación corporativa y la Cultura de la Calidad ¿Cómo gestionó Samsung esta crisis?
Fuego sin humo puede ser, pero humo sin fuego no puede haber
Los primeros reportes de fallas en el Note 7 anunciaban que el móvil se calentaba tanto que expelía humo. Los “humeantes” informes, colgados “amateurmente” en redes sociales por usuarios del nuevo móvil de Samsung, llegaron a la firma tecnológica indirectamente por cuentas de Facebook, Instagram y sobre todo por Youtube. La empresa, que hasta la fecha jura no haber podido detectar la falla durante la producción ni durante los procesos de control de calidad, entendió los reportes como mentiras, como bromas, y les restó importancia. Oficialmente, Samsung dio todo por “mentira” y siguió produciendo y vendiendo el Note 7. Pero donde hay humo…el fuego eventualmente aparece.
Y el fuego vino en la forma de CNBC presentando a un hombre en Florida que había sufrido quemaduras graves producto de la explosión de su Note 7. De allí en adelante, comenzó la verdadera pesadilla para Samsung.
Los reportes se multiplicaron, los vídeos de personas lanzando los Note 7 al suelo mientras estos sufrían “combustión espontánea” inundaron las redes. Los clientes comenzaron a presentarse en los puntos de atención al consumidor de Samsung con sus dispositivos de 800 dólares chamuscados, con amenazas y reclamos y muchos con demandas pues, en efecto, los Note 7 podían haber puesto en riesgo sus vidas. Los relatos de Note 7 incendiándose en dentro de aviones, o dentro de coches, trenes y barcos, se convirtieron en pan nuestro de cada día, en el cuento de campamento con el que se aterrorizaban los hipsters antes de ir a dormir. Se viralizó el problema y Samsung siguió sin hacer nada.
Una generación perdida
El Note 7 fue presentado públicamente el 2 de agosto de 2016, ante las alabanzas de los críticos, medios de comunicación y periodistas especializados en la fuente tecnológica. Miles de “expertos tecnológicos” recibieron el móvil para ser evaluado. Nadie reportó problemas. El escore promedio fue superior a 9 sobre 10. Era, sin dudarlo, uno de los mejores teléfonos de la historia.
El 19 de agosto comienzan las ventas del Note 7 en Estados Unidos y otros mercados “preferenciales”. El 24 de agosto de 2016 se reporta la primera explosión del Samsung Galaxy Note 7, la noticia aparece en los medios de comunicación de Corea del Sur. La explosión fue en la propia casa. Aún así, Samsung no se lo creyó. A partir de allí las explosiones inundaron los cinco continentes.
Sorprendidos por la mala prensa que está empezando a rondar a su producto estrella, Samsung decide suspender momentáneamente la venta -que no la producción- de su Note 7. Estamos a 2 de septiembre del 2016. La compañía inicia un proceso de reemplazo de ese primer lote de Note 7 en los países donde llegó a venderse, en muchos sitios no había siquiera salido de los almacenes. A este punto, Samsung aún se preocupaba más por el tema de la imagen que por la realidad técnica de que el teléfono tenía que tener un gravísimo problema en su diseño o en su construcción. Por tanto la empresa no paralizó la producción, no revisó la producción y no revisó el diseño. Asumió que el primer lote estaba fallando y que los demás móviles en producción no tendrían el mismo “incendiario” destino. Grave, gravísimo error. Samsung falló en uno de los principios fundamentales dentro del mundo de la Cultura de la Calidad, no recordó la máxima expuesta por el profesor Genichi Taguchi: la mayor concentración de fallas en un proceso de producción suele estar en el diseño. Y no revisó el diseño.
Del 4 al 8 de octubre las pesadillas más oscuras de Samsung se hacen realidad: Los teléfonos de reemplazo empiezan a explotar también. La compañía, ahora humillada y asaltada por todos los flancos, titubea en dar una explicación coherente. La única solución que le quedaba a la gigante tecnológica era retirar, de manera definitiva, la producción y venta del Note 7.
El 11 de octubre se da la funeraria orden de parar toda producción y enterrar, para siempre, el Note 7. Samsung anuncia a nivel global el “recall” de todos los Note 7. Pide su devolución pero aún no aclara cómo compensarán a los clientes. Con dinero evidentemente. ¿Pero y los afectados por quemaduras? ¿Y los que quieran demandar? Al funeral del Note 7 asisten, en primera fila, los índices Nikkei y NASDAQ: la firma sur-coreana pierde casi 2,3 billones de dólares y debe reportar un retroceso de 30% en sus ganancias estimadas para este año. Sus acciones, aún en este momento, fluctúan a la baja entre un 5% y un letal 7% que podría representar la ruina temporal para una compañía que ha invertido cantidades ingentes de dinero en innovación y desarrollo y que ahora ve congeladas sus posibilidades de seguir compitiendo contra Apple por el lucrativo mercado de los teléfonos móviles.
Si nos vamos a meros números, los expertos calculan el fiasco del Note 7 en unos 5 billones de dólares de pérdidas para Samsung. Si nos vamos a imagen, prestigio y confianza del consumidor, el daño es simplemente irreparable.
Bajo este nuevo escenario la pregunta más poderosa que debe hacerse la gigante de la tecnología asiática es ¿Por qué alguien volvería a confiar en nosotros? Afortunadamente, esta vez parece que sí han entendido el mensaje de las redes sociales y están dispuestos a responder a esta pregunta en los meses siguientes. Pero mientras Samsung se prepara para el “contraataque” la realidad del mercado es que, por lo menos en esta generación de móviles, Apple ha ganado la batalla.
Estas y otras historias sobre el mundo de la Cultura de la Calidad y la eficiencia, son recopiladas, estudiadas y presentadas por Business Initiative Directions, una empresa dedicada a la búsqueda incansable de la mejora continua y la excelencia.
